谷歌所谓的垄断在线广告市场的计划

2010 年，一个 Google 产品经理 Scott Spencer 接受了采访，解释了 Google 使用“次价”拍卖在网络上投放广告的方式。在次价拍卖中，出价最高的人获胜，但只需支付第二高的出价。经济学家喜欢这种设置——理论化它的人获得了诺贝尔奖——因为它鼓励参与者竞标该项目对他们真正有价值的任何东西，而不必担心多付钱。正如 Spencer 解释的那样，“它最大限度地减少了‘游戏’系统的需要。”

但是，如果谷歌是玩这个系统的人呢？

这是德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿领导的一个州联盟提起的反垄断诉讼中的指控。周五上午，一名联邦法官发布了该案最近投诉的未经编辑的版本，该投诉于 2020 年首次提交。该文件提供了前所未有的洞察力，以揭示谷歌多年来如何通过操纵拍卖以有利于自己的方式误导广告商和出版商内幕消息。正如一名员工在一份新披露的内部文件中所说，谷歌公开声称的二次价格拍卖是“不真实的”。

德克萨斯州的案件是该公司面临的几起案件之一，旨在针对谷歌控制拍卖驱动的展示广告市场。谷歌完全控制了广告商和受众之间链条中的每一个环节。它拥有最大的买家平台、最大的广告交易平台和最大的发布平台。因此，当您在网站上看到广告时，很可能是广告商使用 Google 放置它，Google 的交易所将其提交给该网站，并且该网站使用 Google 提供空间。换句话说，谷歌在代表该拍卖的买家和卖家的同时进行拍卖。

这带来了明显的利益冲突。正如一名员工所说，引用了之前未公开的诉讼版本，“类比是高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所。” 根据德克萨斯州的说法，谷歌未能抵制利用其对市场的控制为自己谋利的诱惑。该诉讼指控它部署了至少三个秘密设计的程序，以扭曲所谓的第二价格拍卖。虽然这些程序的存在已经公开，但新的未经编辑的投诉提供了有关它们据称如何运作的新细节。

第一个项目于 2013 年启动，名为“伯南克项目”，就像前美联储主席本·伯南克一样。根据德克萨斯州对 Google 内部文件的描述，它是这样工作的。假设通过 Google 的广告交易平台 AdX 的最高出价为 10 美元，第二高的出价为 8 美元。在这种情况下，出价 10 美元的广告商应该赢得拍卖并支付给发布商 8 美元。然而，在伯南克计划下，据称谷歌将向出版商支付第三高的出价——比如说 5 美元——同时仍向广告商收取全部 8 美元。

3 美元的差价是怎么回事？根据投诉，谷歌将把它吸进一个“伯南克池”，以利用它自己的广告购买工具谷歌广告。该文件引用了一份 2014 年的内部文件，其中一名谷歌员工描述了扭转“令人担忧的 2013 年趋势”的必要性：竞争对手的广告购买平台在 AdX 上赢得了太多的拍卖。根据投诉，谷歌使用池中的资金来提高出价，否则这些出价会低于通过其他平台的出价。（这可以解释为什么该计划以伯南克的名字命名，伯南克提倡“量化宽松”——向经济注入资金——以对抗大萧条。谷歌内部幻灯片使用了量化宽松这个词。）起初，谷歌跟踪如何它从出版商那里扣留了很多钱，最终还给了他们。但，

谷歌在一份声明中表示，“AG Paxton 的最新指控——我们进行了‘第三价格拍卖’或操纵了我们的广告交易——完全不准确。截至 2019 年 9 月，我们一直在进行首次价格拍卖，但在 AG Paxton 所指的时间，AdX 绝对是二次价格拍卖。”

第二个名为动态收入分成的计划据称专注于帮助谷歌的广告交易。广告拍卖不仅通过不同的买家而且还通过不同的交易所进行出价。赢家并不是真正的最高出价——它是交易所削减后的最高出价。因此，例如，如果通过 AdX 的最高出价是 15 美元，而来自竞争交易所的最高出价是 14.50 美元，但 Google 削减了 20%，而竞争交易所只拿了 10%，那么 AdX 出价将会失败，而 Google 不会赚任何钱。

投诉称，动态收益分成帮助 AdX 赢得了本应输掉的竞价。因为谷歌还运行着几乎所有出版商都使用的平台，它可以看到来自所有交易所的出价，而不仅仅是它自己的。根据投诉，在动态收入分成下，谷歌将查看所有出价并调整其佣金率以赢得拍卖。新近未经编辑的投诉援引谷歌员工的话说，该系统具有欺骗性：“当前 DRS 的一个已知问题是它使拍卖不真实，”他们写道。据称，通过让自己根据具体情况调整佣金，谷歌让自己比其他交易所更具优势，如果他们将费用定得太高，他们不得不担心会失去拍卖。

投诉中指控的最终计划破坏了二价拍卖最重要的方面之一。因为中标者的出价从未公开，所以没有人知道他们愿意支付多少。

据称，一项名为“底价优化”的计划破坏了这一好处。在广告拍卖中，发布商可以为广告展示设置最低价格或底价。如果底价高于第二位出价，则它实质上成为第二位出价。因此，如果最高出价是 10 美元，第二个出价是 5 美元，但底价是 8 美元，获胜者最终支付 8 美元。根据诉讼，RPO 计划利用广告商的出价历史人为抬高了这些价格底线。例如，如果一家耳机公司多次出价 20 美元向您展示他们的广告，谷歌可以使用该信息将底价提高到 19.90 美元——即使发布商认为其底价为 10 美元。换句话说，谷歌据称利用广告商过去的出价从他们身上榨取更多的钱。

“这对买家有什么好处？” 根据投诉中引用的内部记录，一位主要广告客户向谷歌询问。“因为，我会告诉你，事实并非如此。只会抬高价格。” 投诉引用了一项内部分析，该分析发现该计划使谷歌额外获得了 2.5 亿美元的年收入。

该投诉还引用了两名谷歌员工对该计划提出的问题。“这不会破坏二次价格拍卖的整个想法吗？” 一个人写道。“它将把系统转变为第一次价格拍卖，投标人有强烈的动机出价低于他愿意支付的价格。（只够赢。）从长远来看，我认为这对任何一方来说都是不可取的。”

另一名员工说得更直白：“RPO 不只是将我们的第二次价格拍卖——这应该是公平的——推向了一次价格拍卖吗？”

（虽然谷歌在 2019 年改用第一价格系统，但投诉称该公司继续部署代号为 Bulbasaur 的 RPO 程序版本，就像第一代神奇宝贝一样。）

“这些是更多的错误描述，与 AG 的说法相反，这些优化不会操纵任何出价，”谷歌在一份声明中说。更笼统地说，它认为该诉讼“充满了不准确之处，缺乏法律依据”，并且展示广告市场竞争激烈，它在一篇博文中详细阐述了这一说法。

目前尚不清楚投诉中描述的三个程序如何为广告商和出版商带来收益。在某些情况下，他们似乎从出版商那里吸走了资金，但在其他情况下，他们似乎增加了广告支出。德克萨斯州的诉讼认为，无论哪种方式，它们都抑制了在线广告的竞争，从长远来看，这对市场双方都不利。随着案件的进行，谷歌可能不得不让法官和陪审团相信其内部程序的设计确实考虑了每个人的利益——而不仅仅是谷歌的利益。